Heizungstausch: Aktuelle Studie zeigt 4 Typen in der Kundschaft auf – wer seid ihr?

Welche Bedürfnisse und Sorgen haben Heizungskund:innen derzeit? Wie steht es um ihre Bereitschaft, in Heizungstechnik zu investieren? Welche Motive treiben Eigentümer:innen an? Wie wichtig ist es diesen, mit der eigenen Heizung zum Klimaschutz beizutragen? Wie können Handwerker:innen, Hersteller:innen und andere Marktakteur:innen ihre Kundschaft erreichen, um sie bestmöglich zum Heizungstausch zu informieren? Das sind Fragen, die die Studie: “Reaktionstypen bei der Wärmewende” beantwortet. Lasst uns einen genaueren Blick auf die 4 Kernzielgruppen unter den Haus- und Wohnungsbesitzer:innen werfen!

Dem Heizungsmarkt stehe ein radikaler Wandel bevor, erklärt die Conversio Market & Strategy GmbH, ein nach eigenen Aussagen b2b-Beratungs- und Marktforschungsunternehmen, das sich auf technische Industrien wie die Bau- und Gebäudetechnik, die Kunststoffindustrie sowie Kreislaufwirtschaft und Nachhaltigkeit spezialisiert hat. Die anhaltende Diskussion rund um das Gebäudeenergiegesetz (GEG) bewege und verunsichere Hausbesitzer:innen demnach fundamental. Viele fragen sich: Welche Heizung ist die richtige? Die Verunsicherung bei der Wahl der richtigen Heizung betreffe laut der Studie alle Zielgruppen, über alle Alters- und Einkommensschichten hinweg, vom Altbaubestand bis zum Neubau.

Umso wichtiger sei jetzt eine strategisch abgewogene Ansprache der Kundschaft, ist in der zugehörigen Pressemeldung von Conversio zu lesen. Denn sie entscheide über den geschäftlichen Erfolg von Anbieter:innen auf dem Heizungsmarkt. Mit der Studie zu „Reaktionstypen bei der Wärmewende“ definiere Conversio  4 Kernzielgruppen unter den Haus- und Wohnungsbesitzern und schaffe so die Voraussetzung für eine erfolgreich abgestimmte Marktkommunikation.

Für Installateur:innen und Anbieter:innen von Heizungsanlagen stelle sich demnach die Frage, wie sie sich – je nach Produkt- und Leistungsangebot – aufstellen und ihre Kund:innen ansprechen, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein.

Spoiler: Es genüge laut der Studie nicht, einfach nur „klimafreundliche Lösungen“ anzupreisen.

Die Marktforscher:innen von Conversio befragten deshalb Haus- und Wohnungseigentümer:innen in Deutschland. Zentrale Fragestellungen der Studie waren:

• Was brauchen Heizungskund:innen derzeit?
• Was sorgt sie?
• Sind Heizungskund:innen bereit, in Heizungen zu investitieren?
• Welche Motive treiben Eigentümer:innen an?
• Wie wichtig ist es ihnen, mit der eigenen Heizung einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten?
• Wie sollten Hersteller:innen und weitere Marktakteur:innen ihre Kundschaft jetzt ansprechen und informieren?

Mit den Erkenntnissen der Studie bekämen Akteur:innen auf dem Heizungsmarkt einen wertvollen Ausgangspunkt, um sich erfolgreich auf dem Heizungsmarkt zu positionieren, erklärt Conversio weiter.

Es zeige sich demnach, dass sich die Haus- und Wohnungseigentümer:innen signifikant in vier Entscheidungs-Typen einteilen lassen:

1. die Klimaschutzbewegten (19 Prozent)
2. die Gelassenen (26 Prozent)
3. die Verunsicherten (30 Prozent)
4. die Verdrängenden (25 Prozent)

Die Klimaschutzbewegten: Für sie zählt das Klima und Klimaschutz darf etwas kosten

Die Gruppe der Klimaschutzbewegten sei laut den Marktforscher:innen von Conversio bereit, für CO₂-neutrales Heizen mehr Geld auszugeben.

Bei entsprechend attraktiven Angeboten sei dieses knappe Fünftel der Haus- und Wohnungseigentümer:innen zu einem vorzeitigen Austausch der Heizanlage bereit. Diese jüngere Gruppe der Kundschaft verfüge demnach über Heizungen, die maximal zehn Jahre alt seien. Ein akuter Austausch stehe nicht an, werde jedoch erwogen.

Die Gelassenen: Für sie zählt Klimaschutz –  er darf nur nicht zu teuer sein

Angst spiele laut der Marktforschungsstudie bei dieser meist älteren Gruppe der Kundschaft keine Rolle. Der Heizungstausch sei häufig in den vergangenen zehn Jahren vorgenommen worden. Ein Austausch der laufenden Heizung werde nicht als zwingend erforderlich erlebt. Die Kund:innen würden auf die Lösungen von Markt und Politik vertrauen. Sollten Angebot und Preis stimmen, seien sie bereit, etwas für den Klimaschutz zu tun.

Die Verunsicherten: Für sie steht der Heizungstausch an – doch das Geld ist knapp

Viele in dieser Kund:innen-Gruppe befinden sich laut der Marktforschungsstudie in der letzten Dekade vor ihrer Rente. Auch die Heizanlagen, die diese Kund:innen betreiben, seien demnach schon älteren Datums:

• zwei Drittel der Heizungen seien älter als 10 Jahre,
• ein Viertel gar älter als 20 Jahre.

Der Heizungskauf werde von dieser Kundschaft als dringlich erlebt. Sie lege Geld zurück, ihr Einkommen sei überschaubar. Spannend: Der Kauf einer Wärmepumpe zum Beispiel nehme diese Kundschaft als Bedrohung für ihr Erspartes wahr. Das Klimaargument zähle laut der Studie für sie kaum. Im Vordergrund stehe die bezahlbare Lösung.

Die Verdrängenden: Sie haben Kein Vertrauen in Politik und Anbieter:innen

Vom Gesetzgeber fühle sich diese Kundschaft, immerhin ein Viertel der befragten Haus- und Wohnungseigentümer:innen, zum Heizungstausch gegängelt und genötigt. Ihr Vertrauen in die Hersteller:innen und in die Politik, finanzierbare und sozialverträgliche Lösungen zu entwickeln, sei laut den Marktforscher:innen von Conversio gering oder
gar nicht vorhanden. Klimaschutzargumente würden bei diesen Kund:innen auf taube Ohren stoßen, beim Heizungskauf zählen vor allem der Preis und eine langfristig sichere Lösung.

Was bringen diese Ergebnisse den Handwerker:innen und Heizungsanbieter:innen?

Das Abstimmen der inhaltlichen Botschaft auf die jeweilige Zielgruppe der Kundschaft sollte bewusst erfolgen, raten die Marktforscher:innen von Conversio. Vor allem beim Heizungstausch würden demnach größtenteils langfristig sichere und finanziell tragbare Lösungen zählen.

Das höchste Potenzial für einen Heizungstausch gebe es laut der Studie bei den Verunsicherten. Wer als Anbieter:in Umsatz generieren wolle, der komme an dieser
Zielgruppe nicht vorbei. Der Fehler einer einseitigen Kommunikation, die beispielsweise  nur „klimafreundlich“ ausgerichtet ist, sollte vermieden werden.

Konkret empfehlen die Marktforscher:innen Botschaften wie diese:

• „Wir bieten Sicherheit“,
• „Wir halten Ihr Haus warm“
• oder „Technologie zu bezahlbaren Preisen“.

Damit würden Anbieter:innen große Teile der Hauseigentümer:innen besser erreichen und überzeugen als „Mit unserem Produkt leisten Sie einen Beitrag zum Klimaschutz“.

Die Marktforscher:innen von Conversio kommen angesichts der Ergebnisse ihrer Studie zu dem Schluss, dass es bei Hausbesitzer:innen keineswegs „Common Sense“ sei, dass das nächste Heizgerät klimafreundlich sein müsse.

Um das so wichtige Ziel einer gelingenden Wärmewende effektiv zu erreichen, sei deshalb eine passgenaue Kund:innenansprache erforderlich. Daher sollte die Wahl der Botschaften genau auf die jeweils anvisierte Zielgruppe abgestimmt sein, denn damit erspare man sich wenig zielführende oder sogar polarisierende Auseinandersetzungen.

Über die Marktforschungsstudie von Conversio

• Für die Studie seien laut eigenen Angaben von Conversio per Zufallsstichprobe über ein Onlinepanel 300 Haus- und Wohnungseigentümer:innen befragt worden (Norstat, 75.000 gelistete Wohneigentümer:innen).
• Das Alter der Befragten war 20 Jahre und älter.
• Die Befragten identifizierten sich in Sachen Heizungstausch als Entscheider:innen.
• Sie waren zu 59 Prozent männlich und zu 41 Prozent weiblich.
• Der Abgleich der erhobenen Soziodemographie im Sample  (Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltsgrößen und andere) mit Sekundärdaten (zum Beispiel von destatis) habe laut Conversio hohe strukturelle Übereinstimmungen ergeben .
• Zusätzlich habe man die in der Studie erfasste „Sonntagsfrage“ mit dem letzten
  ZDF Politbarometer (Sonntagsfrage, Juni 2023) abgeglichen.

Deshalb sei von einer hohen Reliabilität und Aussagekraft der Ergebnisse auszugehen.

Foto (Titel): von Raquel Martínez auf Unsplash